Magazine Luiza: transformação digital e o que o varejo aprendeu

Em 2015, os analistas recomendavam vender as ações do Magazine Luiza. A empresa tinha quase 70 anos de história e estava quase quebrada. Cinco anos depois, a transformação digital do Magazine Luiza a tornou a maior varejista digital do Brasil, com valor de mercado próximo de R$ 177 bilhões. Mas essa história tem um terceiro ato que a maioria das pessoas ignora. E é nesse terceiro ato que está a lição mais importante para qualquer empresário.

Como tudo começou em Franca, interior de São Paulo

A história começa em 1957, numa loja de presentes no centro de Franca, no interior de São Paulo. O casal Donato abriu um pequeno ponto sem nada de especial, que se chamava Cristaleira. Em algum momento, uma concurso na rádio local batizou o lugar de Magazine Luiza, em homenagem à dona Luiza Donato.

Havia, porém, uma menina de 12 anos que chegava todo dia pra ajudar os tios no balcão. O nome dela era Luiza Helena Trajano. Ela não foi para a faculdade de administração logo de cara. Ela aprendeu varejo na prática, cliente por cliente, venda por venda.

Por isso, quando assumiu a liderança da empresa, em 1991, ela já conhecia o negócio de dentro. Não como executiva que veio de fora, mas como alguém que cresceu dentro daquelas lojas.

A crise que levou à transformação da Magazine Luiza

Em 2015, o Brasil estava em recessão. O varejo tinha despencado. O Magazine Luiza estava no vermelho, e todo mundo achava que a empresa ia encolher até desaparecer.

Os analistas do mercado recomendavam vender as ações. A lógica era simples: empresa endividada, cenário macro ruim, consumidor sem renda. Parecia o fim de um ciclo.

Mas aí aconteceu o que ninguém esperava. Enquanto o mercado cortava investimento, o Magalu dobrou a aposta em tecnologia. Em vez de retrair, a empresa fez uma escolha que parecia arriscada demais para aquele momento: investir pesado em digital mesmo com o caixa pressionado.

O modelo de transformação digital do Magazine Luiz

Essa é a parte que virou caso de estudo em Harvard. A transformação digital do Magazine Luiza não foi sobre substituir lojas por site. Foi sobre integrar os dois.

A empresa transformou cada loja física em centro de distribuição. Cada vendedor foi treinado para vender pelo WhatsApp, pelas redes sociais, por qualquer canal. Criaram o superapp do Magalu. E, aos poucos, a loja física deixou de ser o destino e passou a ser o ponto de apoio da venda digital: o cliente comprava online e retirava na loja em horas.

Por isso, enquanto o concorrente estava fechando loja, o Magalu estava abrindo canal.

Além disso, o Magalu fez uma rodada de aquisições estratégicas que muita gente não percebeu na época. Comprou startups de logística, tecnologia e marketplace para construir uma plataforma, não apenas uma rede de lojas.

Essa distinção é importante: no varejo tradicional, você compete por prateleira. No modelo que o Magalu construiu, você compete por participação na jornada de compra do cliente. São lógicas completamente diferentes.

O resultado: de quase morta a R$ 177 bilhões

O resultado veio na pandemia. Em 2020, quando o varejo físico foi obrigado a fechar as portas, o Magalu já tinha dois anos de vantagem operacional. As vendas digitais explodiram.

A ação, que estava no fundo do poço em 2015, subiu mais de 900% entre 2018 e o pico de novembro de 2020. A empresa chegou a valer R$ 177,9 bilhões na bolsa, um dos maiores valores de mercado do varejo brasileiro de todos os tempos.

Para se ter dimensão: mais de 1.100 lojas físicas, operação em 21 estados brasileiros, faturamento de R$ 35,3 bilhões em receita líquida em 2021. E dois casos de estudo publicados por Harvard Business School, colocando o Magalu no mapa das maiores escolas de negócios do mundo.

De quase falida a referência global. Em menos de uma década.

O twist: o mercado que a Magazine Luiza aprendeu virou contra ele

Mas aí vem o terceiro ato: O mesmo ambiente digital que o Magalu aprendeu a usar começou a jogar contra ele.

A Shopee chegou com frete grátis bancado pela própria plataforma, a Shein derrubou o preço de moda de um jeito que nenhuma varejista tradicional consegue acompanhar e o TikTok Shop começou a vender dentro do vídeo, sem o cliente precisar sair da rede social.

A competição, de repente, deixou de ser com a Americanas ou com o Ponto. Passou a ser com plataformas que não precisam de loja, de estoque próprio, e muitas vezes nem de margem para sobreviver, porque o modelo de negócio delas é completamente diferente.

Por isso, entre 2021 e 2023, a ação do Magalu caiu mais de 70% em relação ao pico histórico. O modelo que salvou a empresa precisava, mais uma vez, ser reinventado.

A lição que essa história deixa para qualquer empresário

Essa história não é sobre tecnologia, ela foi o instrumento, mas o que realmente importa aqui é o timing.

O Magalu não ganhou porque usou tecnologia. Ganhou porque usou tecnologia antes dos outros. Investiu no digital quando o mercado dizia pra cortar custo. E colheu os frutos justamente no momento em que quem não investiu estava perdido.

Da mesma forma, perdeu espaço porque outros chegaram com um modelo diferente e mais rápido. A Shopee e a Shein não são só concorrentes. Elas representam uma lógica nova de mercado, onde o modelo de negócio da plataforma financia o preço baixo para o consumidor.

No varejo, a vantagem competitiva tem prazo de validade. Por isso, quem para de se reinventar entrega o jogo para quem não parou. E a janela para agir antes dos outros é sempre menor do que parece.

A gente vê isso com os nossos clientes há 32 anos. A empresa que demora um ano a mais para organizar a gestão, integrar os canais de venda ou entender os dados do negócio quase sempre paga um preço alto por isso. Às vezes paga com margem, às vezes com mercado, às vezes com a própria empresa.

O Magalu está tentando se reinventar de novo. E aí fica a pergunta: vai conseguir? Ou vai virar a próxima Marisa? A resposta a gente não sabe. Mas a pergunta que todo empresário deveria fazer é outra: no meu mercado, qual é a janela que ainda está aberta e por quanto tempo?

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Perguntas Frequentes sobre Magazine Luiza e transformação digital no varejo

Por que a Magazine Luiza quase faliu em 2015?

Em 2015, o Brasil enfrentava uma recessão severa, com queda no consumo e crédito mais caro. O Magazine Luiza acumulou dívidas e via suas margens comprimidas, num momento em que o modelo de varejo físico não era mais suficiente para sustentar o crescimento. A ação chegou a níveis mínimos e analistas recomendavam a venda dos papéis.

Qual foi a estratégia de transformação digital do Magazine Luiza?

O Magalu transformou suas lojas físicas em centros de distribuição, treinou vendedores para atuar por canais digitais e construiu um ecossistema de marketplace e logística próprios. Então, a chave foi integrar físico e digital em vez de substituir um pelo outro, o que o mercado passou a chamar de omnichannel. Essa aposta foi feita em 2015, quando a empresa ainda estava no vermelho.

Quanto valeu o Magazine Luiza no pico?

No pico histórico, em 5 de novembro de 2020, o Magazine Luiza chegou a valer R$ 177,9 bilhões em valor de mercado na bolsa. Naquele ano, a empresa tinha mais de 1.100 lojas físicas distribuídas em 21 estados.

Por que as ações do Magazine Luiza caíram tanto depois de 2020?

A partir de 2021, o cenário mudou: a taxa de juros subiu no Brasil, o que penalizou empresas de varejo alavancadas, e a concorrência de plataformas internacionais como Shopee e Shein intensificou a pressão sobre preços e margens. Então, o modelo que havia funcionado bem contra o varejo tradicional encontrou um adversário com uma lógica de negócio completamente diferente.

O que a história do Magazine Luiza ensina para pequenas e médias empresas?

A principal lição é que a vantagem competitiva tem prazo de validade. O momento de investir em novos canais, processos e tecnologia é antes de ser obrigado, não depois. O Magalu ganhou porque agiu cedo. E perdeu espaço porque outros agiram mais rápido ainda. Para uma PME, isso significa que organizar a gestão, integrar os canais e entender os dados do negócio precisa acontecer agora, enquanto a janela ainda está aberta.

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